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深度分析:微博垂直力
(博讯北京时间2015年12月11日 转载)
    
    来源:新浪微博 作者:陈永东
       

    这两天#V影响力峰会#刷屏,其中不乏“微博垂直内容”、“大V”、“影响力”与“新媒体”之类的字眼,这使得我这个长期研究新媒体的人不得不关注背后的原因。
       
    虽然我这次没时间参加这次会议,但得知一不小心自己还得了个“科技观察领域的V影响力人物奖”。不过,我更关注的是新浪在微博发展战略上的变化——打造垂直力。
      
    一,新媒体被微博突出
      
    值得关注的是,此次#V影响力峰会#上,微博CEO王高飞发表的演讲的标题是《新媒体的黄金时代》,听说还成立了一个什么“微博新媒体学院”,这不能不引起我这个专门研究新媒体的人的重视。
      
    其实,微博本来就是一个新媒体平台。王高飞也指出:随着移动互联网、社交产品和移动新闻平台快速普及,媒体机构和个人作者都加强了移动新媒体平台的经营,也有多个移动新媒体平台推出扶持政策。
      
    王高飞认为,用户阅读终端向手机转移的趋势已不可逆转,但内容仍然是媒体的核心竞争力,媒体的发展也仍然需要品牌价值、用户价值和商业价值来支撑。
      
    不过,这次王高飞提出的“三个不等于”倒是引来不少目光:平台的流量并不等于作者的品牌价值,访客不能完全等同于用户价值,收入也不能等同于商业价值。
      
    那么问题来了:所谓的品牌价值、用户价值和商业价值怎么衡量?微博给出的答案是:为了客观评价垂直领域作者的影响力,微博推出媒体势力榜和V影响力榜。并称,这“将推动移动时代新媒体影响力评价体系更加完善和客观”。
      
    “媒体势力榜”由微博联合“新媒体指数”推出,主要从发博量、阅读量、互动量等维度对媒体机构的社交影响力进行评价。
      
    “V影响力榜”由微博联合“新榜”推出,主要覆盖除娱乐明星外的所有垂直领域,评价标准包括博文阅读量、互动量以及打赏、付费阅读等商业化指标。
      
    这至少表明五点:第一,微博开始逐步加深对自身新媒体平台的理解;第二,微博开始重视自身新媒体平台上各类媒体影响力的评估;第三,微博媒体影响力的评估进一步与第三方展开合作;第四,互动量越来越重要;第五,重视垂直领域作者的商业价值。
      
    二,垂直内容被微博重视
      
    在上述微博对其平台上新媒体影响力评估中的“V影响力榜”可以看出,微博已经越来越重视自媒体的垂直内容。
      
    实际上,微博2014年就启动了自媒体扶持计划。2015年6月15日,微博又宣布升级签约自媒体扶持计划。当时微博称,2015年将投入价值1.5亿的资源扶持签约自媒体,全力提升其影响力,并继续通过打赏、付费阅读和商业分成等手段帮助签约自媒体提高收入。
      
    这次#V影响力峰会#上,微博又提出了“头部作者”的种类,即月均阅读量超过10万的微博作者。微博还公布了一些数据:
    
    截止2015年11月微博垂直领域作者达到230万,同比增长一倍,覆盖47个行业。
    
    月均阅读量高于10万的“头部作者”有25.3万,同比增长34%。
    
    今年发博量同比增长64%,人均每天发布微博11条,博文阅读量同比增长83%,每条微博的平均阅读量达到9800次。
    
    已经有10个领域“头部作者”的规模超过5000人。
      
    也许很多人更关注的是这些自媒体的垂直内容究竟能为作者带来多少收益?微博也给出了答案:微博还给作者带来持续的变现能力。今年前11个月微博“头部作者”在微博上获得收入超过2亿,收入来源也更加丰富,仅粉丝打赏就给作者带来超过4400万收入,付费阅读推出不到半年,200多位作者也获得2800万收入。来自微博的广告分成收入也达到1.28亿。
      
    或许这就是微博的“垂直力”,其中既要看其中垂直内容自媒体的数量,还要看他们的影响力,以及他们的收入(商业价值)。实际上,微博已经划分了47个一级垂直领域,有600多个二级标签,表明微博想把“垂直力”做细做深。
      
    有的人一听到钱就来兴趣了。好吧,微博不仅告诉大家微博“头部作者”所获总收入已经超过2亿,还预测2016年微博上头部作者的收入将达4.1亿,微博给头部作者的广告收入分成将达2.1亿。这个可以有,不过这是观测,给大家一些想像空间,还要看目标能否实现。
      
    三,自媒体与微博共生
      
    有人问:为什么微博会在扶持创作垂直内容的自媒体上花这么多功夫?实际上,我认为这是微博认识到自己的新媒体平台不是自己一个人玩,而必须与众多自媒体及其他广大微博作者一起玩。
      
    这不是简单的“独乐乐不如众乐乐”,而是关系到微博自身的发展与利益问题,也是王高飞提出的重视“品牌价值、用户价值与商业价值”原则指导下的战略部署。
      
    有一个很朴素的道理是:网民来微博玩,看重的不是微博平台运营方,而是微博上各类作者的内容。而微博上种类产生垂直内容的自媒体的“垂直力”在其中绝不容小觑。自媒体强则微博强,自媒体弱则微博弱。
      
    说得更直接些,自媒体的品牌价值有了,微博的品牌价值也有了;自媒体的用户价值高了,微博的用户价值也高了;自媒体的商业价值来了,微博的商业价值也来了。自媒体与微博是共生的格局。
      
    微博扶持自媒体既是“助人为乐”,更是为自己的平台打造“垂直力”,最终在商言商,是为微博打造自己的商业价值而来。
      
    在2015年11月发布的微博2015年第三季度财报中,微博三季度净营收1.247亿美元,上年同期为8410万美元。2015年第三季度广告和营销营收1.059亿美元,上年同期为6540万美元。
      
    很明显,广告和营销是微博的收入大头。如果没有众多有品牌影响力的自媒体,怎么会有足够的用户量、流量及互动量?又哪来广告和营销收入?
      
    最后有一个悬念:微博今年分给自媒体2亿广告分成,但不知微博从自媒体带动的广告中留下多少分成?
      
    不过,既然自媒体与微博是共生关系,那么自媒体还是要以高价值内容为根本,微博则要应继续加大自媒体扶持力度。无论如何,微博的垂直力直接来源于产生垂直内容的自媒体的价值。 (博讯 boxun.com)
(本文只代表作者或者发稿团体的观点、立场)
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