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微信挑战支付宝?微信场景构建三重思考
(博讯北京时间2015年2月21日 转载)
    
    来源:百度百家 作者:谭拯
    

    摘要:虽然春晚摇一摇上了头条赢了口碑绑了用户,但要让用户养成习惯,并形成实际支付转换,关键不是数字的口水战,而是场景能力的构建,这是移动互联网时代关键能力的构建。然而在这方面,微信支付与支付宝,仍然存在太多未知数。然而可以断定的是,基于场景的互动会逐渐丰富和完善,场景时代正在加速到来。
    
    除夕夜,微信摇一摇成为热点,不少观点看好腾迅唱衰阿里,甚至“腾迅把阿里送去了上个世纪”······“10:30微信总摇一摇次数72亿次,峰值8.1亿次每分,送出微信红包1.2亿个”, “仅仅两天时间微信绑定个人银行卡2亿张,干了支付宝8年的事”。
    
    这样的分析,与2014年初对微信红包的评价一样,未免浮夸。一是2亿张卡的转换率与用户行为习惯形成是问题,缺乏运营支撑的数据,并不会产生更多的现实价值;二是支付宝方面的数据也不差:支付宝钱包界面被戳峰值也达到了8.832亿次/分钟。
    
    希言认为,这只是场景时代竞争的开始,而远远未分胜负。未来比拼的是对移动互联网场景的理解与构建、拓展与运营及转化能力。
    
    一、移动互联网场景的三层含义
    
    场景构建能力,是相对于互联网时代的流量能力而言,是连接多元、直接、平等的结果(可查看希言往期文章),是移动互联网时代企业竞争的关键能力,可以从以下三个方面理解。
    
    1、技术层面的场景。正如《即将到来的场景时代》而言,技术层面的场景由五种技术力量联动作用:大数据、移动设备、社交媒体、传感器和定位系统,未来25年互联网将进入场景时代。
    
    如同《少数派报告》一样,技术层面的场景,能精准了解你的需求,给你对应场景的解决方案,比如:安装在家中或摩天大楼的“场景玻璃”可以根据用户的心情和天气情况来调节颜色;移动程序知晓你的日程安排,知道你在干洗店的衣物并帮你取衣服等。
    
    比较现实的例子是ibeacon信标对周边用户的感应与互动;而以上五种技术的联动作用将形成物联网,世界万物通过网络相连,我们步入了一个充满可能的场景世界。
    
    2、意义层面的场景。需求即产品、产品即场景,用户生活中的某个环节某种生活方式某种特定需求,都可能造就一个特定场景。比如五一、十一、春节等各个时间点的需求,都会造就一个特定场景;出行、教育、休闲也会造就新的场景。从这个意义上理解,“双十一购物节”、“春节红包”、“易到用车+航班管家”等,都是意义层面的场景。
    
    3、场景构建与运营转换能力,考验的是技术+意义层面场景的综合应用,重在运营拓展与生态培养。在技术层面,除了技术能力的研发外,更重要的是把技术能力迅速推广普及到线下,让用户对周边环境产生感知;在意义层面,除了对用户需求的准确把握,更重要的是对生态的构建和引导。
    
    支付宝与微信支付的竞争,是这三层含义的理解与运用。
    
    二、支付宝、微信支付的场景构建能力分析
    
     1、在现有支付场景上,微信的技术(线下)场景相对匮乏;微信红包更多局限于红包本身,缺乏场景的延伸和转换。
    
    一是支付宝基于多年的积累,有了丰富的线上线下场景,包括餐饮、商场、超市、便利店、打车服务、医院等线下支付场景,充值、转账、余额宝、彩票、信用卡还款、行程单、电子券、会员卡等线上支付场景等;这是微信支付短期内难以超越的,特别是微信的线下拓展运营较慢;
    
    二是微信红包的关联拓展未能有效展开。用户对微信红包的印象更多是局限于红包本身,是一种娱乐的参与心态,即便达到了峰值8.1亿次每分并绑定了2亿银行卡,但发完红包更多用户也就终止了支付行为,用户习惯的培养缺乏。
    
    2、在“技术+意义”场景的综合应用与拓展上,微信略胜一筹。
    
    微信摇一摇,是典型的“技术+意义”的运用——抓住了春节这个“意义”上的场景,并借助与电视直播系统的“技术”对接,实现了节目单、红包、祝福等的摇一摇触动。以此判断,这里的互动将更多更丰富,可以摇红包、节目单、祝福语,就可以摇出男女演员的衣服并产生关联购买;
    
    同时,微信还在积极拓展线下支付场景,比如对ibeacon的部署和运用。目前已经拓展的有:元旦和春节期间在全国1000商场通过ibeacon的部署摇出周边优惠;在湖南卫视的演播厅通过现场摇一摇抽奖等;借助社交,这将进一步丰富支付宝所不能涵盖的综合场景。
    
    3、生态构建能力上,两者都还欠缺。
    
    一是线下实体的生态,需要各种技术感应设备的嵌入与运营推广,这方面支付宝虽然场景丰富,但在用户互动上还缺乏深化;
    
    二是需要培育更多小而美的场景生态,将更多场景交由个体或第三方去组织与对接完成。
    
    微信或支付宝不可能构建所有场景,更多的场景应该交由更专业的运营方提供,微信或支付宝需要做好的是如何激励和吸引这些场景在自己平台上的出现。比如微信如何做好公众帐号的运营引导;支付宝如何做好微淘店铺的扶持等。
    
    从这个意义上来看,阿里的“小而美”与微信的“再小个体,也有自己的品牌”有异曲同工之妙,关键在于各自的具体执行与运营。
    
    三、结论与趋势
    
    总之,腾迅K.0 阿里,不可能毕其功于一役,2014年微信红包未能做到,2015年摇一摇同样不可能做到。
    
    虽然春晚摇一摇上了头条赢了口碑绑了用户,但要让用户养成习惯,并形成实际支付转换,关键不是数字的口水战,而是场景能力的构建,这是移动互联网时代关键能力的构建。
    
    在这方面,微信支付与支付宝,仍然存在太多未知数。然而可以断定的是,基于场景的互动会逐渐丰富和完善,场景时代正在加速到来。
    
    新浪微博:@谭拯-希言
    
    微信公众号:tankvision (博讯 boxun.com)
(本文只代表作者或者发稿团体的观点、立场)
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