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小米如何“勾搭”百度贴吧
(博讯北京时间2014年4月22日 转载)
    
    来源:百度百家 作者:阑夕
    

    摘要:这宗合作的背后,除了小米对既往手段的复制,也有百度贴吧为其量身定制的营销方案,简而言之,小米要扩大官网之外的影响力,贴吧要变现流量及用户资源,二者的交换,也就落实了合作。
    
    小米擅长粉丝营销,已是业界共识,最新的动作是,小米专门组建了一个负责运营管理官方贴吧“小米吧”的团队,也将饥饿营销带了过来——将小米多彩移动电源的首发放在了贴吧中,轻松拿到超过百万级规模的预约用户,并且同样很快售罄。
    
    这宗合作的背后,除了小米对既往手段的复制,也有百度贴吧为其量身定制的营销方案,简而言之,小米要扩大官网之外的影响力,贴吧要变现流量及用户资源,二者的交换,也就落实了合作。
    
    诚然,在社交媒体上,竞猜、抽奖等看似简单的促销活动,要做到营销、粉丝、口碑的共同丰收,绝非易事。小米在贴吧上进行预约发售的移动电源,本身就算不上是小米的王牌产品。并且,此前已经通过官网发售银色版,变个颜色加价10元,在受众心中已然有了挑刺之处。但是如果去贴吧看看就会发现,用户照样是一边骂着,一边抢着,与买车摇号如出一辙。
    
    贴吧具有拓展“新粉丝”的价值
    
    在“米粉节”上刚刚销售了75万台银色版移动电源,短短几天后又要发售“加价不加量”的多彩移动电源,小米在既有的米粉人群中可做的营销文章相对有限。而且移动电源的适用性本身就更广,完全没有必要仅仅局限在原有的米粉人群中。深谙“跟着用户走”这个道理的小米,迫切地需要扩展新的用户。此前已经潜心经营一段时间的“小米吧”此时正好派上用场。
    
    小米从2013年底介入“小米吧”的运营,截至目前已经拥有了超过180万的粉丝关注量,此次官方预约发售活动更为其吸引了不少新用户。因为贴吧用户和原米粉人群的重合度并不高,因此在超过百万的预约人群中,有很大一部分都是小米的新用户。而贴吧用户的一大特点就是“为兴趣而生”,他们不仅参与了此次多彩移动电源的活动,同时还会在“小米吧”沉淀下来;他们不仅是“小米吧”的新关注量,更是米粉阵营的新生力量。
    
    如此,小米的贴吧营销不仅仅是为电源产品发售吸睛赚眼球,更是为品牌积累新粉丝,为后续营销活动开拓贴吧这一新战场。
    
    精准大于广泛的价值取向
    
    同此前在其他平台的预约不同,小米这次在贴吧搞的电源发售不再走以往“广撒网”的路线,而是尝试了贴吧独有的精准营销策略,有针对性地覆盖目标用户。首先在贴吧的大本营“小米吧”发起活动,这里聚集的是大批米粉,但背靠拥有超过819万个主题吧的贴吧平台,仅在自家的院子里办联欢会,又太过可惜——因此百度又配合小木在这800多万个贴吧里精挑细选一番后,把“聚会的邀请函”精准推送到了其中的几百个相关主题吧。
    
    如何实现精准?从百度搜索“小米”的指数分析看,地域属性上,关注小米的用户集中在北、上、广、天津、深圳等城市,因此7%的信息推送集中在了地方吧,与小米关注城市重合之余又可以有新的拓展。此外,小米及其发售的电源产品,本身属于手机数码类,因此12.8%的消息推送又瞄准了“手机数码类”相关吧人群,极大提高了信息接收者与产品信息的契合度,从而大大提高了购买转化率。关注“小米”的人其兴趣外延与影视、生活相关,因此11.1%的信息推送选择在贴吧影视娱乐类吧,同时兼顾了活跃度较高的游戏吧,推送配置占比达到了13.6%。
    
    以上数据可以看出,贴吧为小米制定的营销策略主要选择的是人群、地域、产品属性和用户兴趣。这种相关性匹配精准推送,恰恰符合贴吧的平台模式,以属性划分群体,以吧区隔用户。这也是贴吧作为精准营销平台的独特性所在。从广泛性上而言,将相关信息推送至地区、校园、游戏、综艺、情感、体育、音乐、文学等主题吧,他们都或多或少包含有小米潜在的粉丝用户;从垂直化相关来说,手机数码、电脑及相关硬件类的吧都可精准覆盖。相关数据也表明,这些精准营销路径促成了70%以上的用户导流及成功购买。
    
    贴吧正在努力证明经营口碑的作用
    
    百度贴吧是一个分发特定属性话题的平台,极容易为品牌带来垂直化的口碑引导。对于一直奉行“粉丝经济”的小米来说,粉丝文化发源地的百度贴吧无疑是其进行口碑经营和粉丝维系的最适合平台
    
    小米此次“事半功倍”的精准营销,之所以能够借力贴吧基于“主题词”的产品模式,离不开贴吧平台化的战略。平台化战略是百度贴吧在十周年时确定的重点发展方向,并且于近期正式开通了第三方官方认证入驻通道。借助贴吧平台化,诸如小米等重视用户的品牌,除了可以开展精准营销之外,更可以通过深度用户分析,掘金粉丝经济
    
    此次小米在贴吧的营销,相比之前绝非简单的复制,而是实现了从单纯注重“量”到潜心追求“质”的突破,更加贴合小米“跟随用户脚步”的理念。同时也从另一个角度反映了,作为尚未被众多企业开垦的一块营销处女地,百度贴吧所潜藏的巨大商业营销价值,或许还有待小米及其他品牌更多的挖掘和尝试。 (博讯 boxun.com)
(本文只代表作者或者发稿团体的观点、立场)
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