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陈一舟:如何拯救日漸下滑的央視“威望”?
(博讯2006年8月16日)
    陳一舟(山東評論家 歐洲導報社張英轉發供稿 原載國風網歐洲導報版http://www.guofeng.info)
    
     中央電視臺7月發佈違法廣告量在電視媒體中居於首位,央視"折"在針紡織品亂排名上。北京市廣告監測中心、市工商局廣告處昨天發佈了7月廣告監測報告,電視媒體的涉嫌違法廣告主要集中在中央電視臺。其違法類別主要是針紡織品(25條次)和招商(9條次)。(《北京晨報》8月16日) (博讯 boxun.com)

    
    當前,違法虛假電視廣告滿天亂飛,嚴重誤導消費者。央視作為國家級電視臺,在此方面的表現也讓人不敢恭維。被曝光的重大的虛假廣告事件,大多都和央視有"密切的關係",屢遭社會詬病。這讓央視正面臨著前所未有的公共信任危機。從這一"違法廣告量央視居榜首"新聞在互聯網上所引發的近乎潮水一般的質疑來看,央視的"權威和聲望"已經降到了近幾十年來的最低點。
    
    公共的不信任、不滿甚至是憤怒的情緒,不是沒來由的——中央電視臺咋成了中央"忽悠台"?我國有嚴格的廣告准入法律制度,央視也有規範的廣告審查程式,按理說央視所播的廣告都應是合法、真實的。然而,事實卻告訴我們,央視並沒有依法對廣告進行審查,很多虛假廣告充斥於央視的各個頻道,長期地、肆無忌憚地"忽悠"全國人民。違法虛假廣告利用央視的公信力達到了"拉動消費"的目的,央視也通過大量播出廣告獲得巨額收入,卻忘記了——失去的公共"威望"是多少錢都買不回來的。
    
    7月18日,央視廣告部"綠色廣告標識"制度開始試運行。獲得"綠色廣告標識"的廣告除了符合國家廣告法、國家廣告管理條例、國家17號令等相關法律法規外,還需符合中央電視臺的形象要求以及觀眾的審美情趣,在創意、製作和拍攝上能體現出較高創作理念和製作水準等等。"綠色廣告"應該是合法、真實、誠信的廣告,同時製作精良。(《競報》7月19日)央視似乎是在向外界宣佈,主動開始整治虛假廣告了。可是,在7月份的虛假廣告檢測"排行榜"上,央視仍然高居榜首,不能不讓人對央視此番"自省"的效率感到遺憾。
    
    事實證明,一味譴責道德和責任的缺失,在目前這種虛假廣告充斥螢屏的境況下是難以奏效的。我們不能把所有希望寄託於電視傳播媒體自身的"良心發現和自我反省",而應該思考另外一種成本更低、見效更快的促使道德和責任回歸的途徑。無疑,只有法律規範下的制度才具有這個強大的力量。我想,廣電總局作為國內電視傳媒業的最高行政主管部門,應該儘快建立和健全相關問責制度,對違規發佈虛假廣告的電視媒體進行嚴肅查處和事後責任追究。只有這樣,才能逐步將讓虛假廣告"請"出電視頻道,還公眾一個乾淨健康理性的視覺環境;也惟有如此,才能從根本上拯救日漸下滑的央視"威望"。□
    
    (新聞鏈結: http://news.163.com/06/0816/01/2OK3OBJ60001124J.html
    http://news.sohu.com/20060719/n244327518.shtml) _(博讯自由发稿区发稿) (博讯 boxun.com)
(本文只代表作者或者发稿团体的观点、立场)

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