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红旗车私人消费动机:坐红旗相当于享受省部级待遇
(博讯北京时间2013年7月20日 转载)
    
    来源:经济观察网
    

    “让以前做奔驰、宝马和奥迪的销售来这里,还真不一定能卖好红旗。”带着东北口音的王小强,在说这番话时脸上掠过一丝得意的神情。
    
    7月中旬的一天,坐在金宝汇对面的红旗龙泽展厅的中式沙发里,王小强向记者讲述了他从丰田4S店转战红旗城市展厅不到一个月的销售经历。
    
    用王小强的话说,虽然只有短短一个月的时间,但的确是一段有趣的经历,“你不知道接下来要接待的客户是一个什么样的人,可能是退休官员、国企高管,也可能是私企老板甚至爱国艺术家,但是他们的目标都是一致的,就是要买辆红旗轿车。”
    
    王小强今年26岁,对涉世未深的人来说,这还算是个青葱的年龄。不过,经历过丰田销售人员专职培训的他,看上去比实际年龄要老成得多,说话时会很专注地看着对方,十分职业。
    
    一个月前,王小强还在北京东北五环外的一家丰田4S店做销售。不过,他现在的新职务是龙泽红旗店的大客户经理。投资数千万元建立这个红旗城市展厅的,就是他曾任职的丰田4S店老板。
    
    事实上,新红旗展厅的首批员工清一色都是来自这位老板旗下的丰田4S店,这也符合红旗品牌倡导的“比肩雷克萨斯”的服务要求。
    
    用A8L置换红旗
    
    在成为红旗销售人员之前,王小强卖了5年的丰田车。在他看来,丰田对销售人员的专业培训以及对客户提供的精细周到服务,让他受益良多。
    
    尽管在汽车销售领域摸爬滚打多年,但加入红旗销售队伍后,接踵而至的客户还是让他大开眼界。相对于此前在丰田4S店波澜不惊的销售经历,王小强在红旗展厅一个月的工作阅历堪称丰富。“有开帕萨特来换购红旗的,也有开宾利来红旗展厅看车的,你永远不知道,下一个红旗购买者的身份有多超出你的预期,最让我诧异的是,最近一位主顾要拿他刚买两年的奥迪A8L换购红旗。”王小强说。
    
    尽管职位是大客户经理,但王小强主抓的并不是政府采购和“官车”订单,他的核心工作是真正面向私人消费者的。按照一汽轿车对红旗制定的销售政策,中央部委和中直机关等政府采购订单都是由厂家的大客户部直接“对接”。“这位客户40多岁,在展厅看完红旗H7实车后表达了强烈的购买意向,并向销售人员咨询是否可以用他开来的A8L换购一辆红旗。现在,我们正在对他的车进行评估,如果双方能在置换价格上达成一致,成交希望很大。”王小强表示。
    
    至于这位顾客为何要用一辆售价100多万元的奥迪A8L,来换购一辆售价不超过50万元的红旗H7轿车,王小强表示自己也不是很理解,而直接接待这位顾客的销售人员第一时间也觉得难以置信。
    
    尽管之前也曾有顾客用售价几十万元的奥迪、奔驰和宝马提出置换意向,但真正拿在用的、售价上百万的高档车来置换红旗,此前并无先例。
    
    “客户不愿对他的置换动机作过多解释,我们也不便细问,但看得出来,他确实很有诚意。”王小强表示。
    
    此外,王小强还接待过开着宾利来看红旗的顾客,“这位开宾利的顾客是位煤老板,不光自己来看车,还带着有意向的朋友一块来看车。”
    
    王小强还发现,真正购买了红旗H7的顾客,大多数家里其实早已有两、三辆甚至更多的中高档车,大部分属于增购,这一比例达到近七成。有的甚至是直接拿宝马和奔驰这样的高档车来换购,甚至出现因二手车置换价格高于新车而不得不“倒找”给顾客钱的现象。“这种事情在丰田4S店,几乎不可能发生。”王小强说。
    
    致敬“官车”
    
    售价29.98-47.98万元的红旗H7轿车,是一汽轿车在两个月前刚投放市场的全新一代红旗产品。
    
    在此之前的半年,红旗作为专供省部级领导“官车”,由一汽轿车以直销的方式进行非公开渠道的发售。截至面向私人市场的H7投放市场之前,红旗H7已累计斩获了千辆“官车”订单。
    
    在此之前,省部级“官车”所在的领导干部用车市场,一直是黑色奥迪A6L的天下,而业内人士也大胆预计,随着公车改革的持续深入,尤其是近期中央领导和外交部长等官员相继在外事场合高调乘坐红旗轿车,红旗在“官车”市场上对奥迪的“替代效应”将势不可挡。
    
    一旦红旗在“官车”市场站稳了脚跟,下一步目标就是私人消费市场。
    
    通过“官车效应”的示范作用,带动私人消费市场追捧红旗的热潮,是一汽轿车采纳上述营销策略的初衷所在。
    
    现在,从王小强所在的红旗龙泽展厅来看,私人消费者对红旗品牌所表现出的热情可能比预期的还要高。
    
    “试营业一个月加上开业这一周,几乎每天都有20拨以上的顾客到店,周末多的时候,看车顾客可以达到50-60拨,而且连续一个月每天都有新订单成交。”王小强说。
    
    他告诉记者,从消费动机来分析,购买红旗的私人消费者大致可分为三类,第一类是为了彰显身份,尤其是前期“官车”直销直指省部级领导,坐红旗相当于享受了省部级待遇;第二类是纯私用,但选择上更加理性,比如相同价位的车,红旗就比竞品的配置高出很多;第三类是寻求情感认同,用行动支持国产品牌。
    
    红旗龙泽展厅销售总监朱中华提供给记者的数据显示,截至7月上旬,该展厅接受的来自私人客户的订单已经破100台。
    
    对于长期以来一直处于产品断档的红旗品牌而言,首款新车红旗H7能取得这样的成果实属不易。
    
    “由于产能供应问题,现在手头还积压几十个订单待交付。”朱中华说。
    
    在经济观察报记者探访红旗龙泽展厅的短短20分钟内,就先后有两拨顾客光顾。为此,展厅还把营业时间延长至晚上12点,以方便有特殊需求的顾客抽空登门赏车。
    
    目前,一汽已经在北上广等9个一线城市开业了红旗城市展厅,简称“红馆”。
    
    一汽轿车销售有限公司总经理张晓军透露,除了首批9家红旗城市展馆之外,年内还将有6家红馆陆续开业,另外6家也将在明年先后建成。
    
    此外,为了保证用户获得高品质的尊贵服务,一汽已经在红馆所在的城市建成了11家红旗专属服务中心,年内还将有25家陆续开业,完成对全国36个省会城市和直辖市的覆盖。 (博讯 boxun.com)
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