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沈阳“精品超市”一瓶水售价800元
(博讯北京时间2011年6月13日 转载)
    来源: 中青在线-中国青年报
    
     如果有1700元,您是愿意买一头牛犊,还是一块牛肉?在沈阳市华府天地商场的雍户精品超市里,商家给出的答案是后一种。这种来自澳洲的冷冻和牛雪花西冷牛肉,价格为每公斤1700元。 (博讯 boxun.com)

    
    事实上,在这家开业半年的“精品超市”中,天价商品随处可见。比如1.8万元一条的狗链、800元一瓶的矿泉水,3.7万元一瓶的拉菲酒,以及用价值30万元的咖啡机冲出的咖啡。
    
    在沈阳市,虽然目前很难给“精品超市”下一个精确的定义,但已有的“精品超市”具有一些共同特点——商品多是进口;品牌上与一般超市重叠的商品,档次也明显较高;布局更时尚,装修风格更现代。
    
    这些陈列在“精品超市”中的天价商品究竟贵在哪里?消费者又是否认可? 近日,记者来到几家超市进行调查。
    
    天价商品是这样炼成
    
    在雍户精品超市生鲜部经理郑会进眼里,这种生于日本、长在澳洲、飞越重洋远道来此的澳大利亚和牛雪花西冷牛肉,已经受到了中国消费者的青睐。
    
    郑告诉记者,上述“天价牛肉”是从澳大利亚进口的,吃玉米,生长期30个月,刚出生的时候要喝牛奶,随后要让它吃满300天的玉米。牛在生长过程中要听音乐散步,并喂食啤酒。“肉质好,口感好,健康卫生,绝对没有‘瘦肉精’问题存在。”郑会进说。
    
    郑承认,进口关税、销售税和昂贵的物流成本,也是造成牛肉天价的重要原因。“这种西冷牛肉在我们这里卖得不错,每周销量为2~3公斤。销量慢慢增长,现在也有了回头客。牛肉保鲜期两到三天,屠宰后还要经过排酸处理。在香港,1公斤能卖到2400多元港币。”郑说。
    
    事实上,对于超市其他几种天价商品的定价,商家也似乎都有着合理的解释。
    
    比如1.8万元一条的狗链,雍户超市营运经理陈晓峰称,这种狗链配有施华洛世奇高档水晶的镶嵌皮带,一般是给价值上百万的藏獒佩戴的。而 800元一瓶750毫升的Bling矿泉水,则来自大洋彼岸的美国田纳西,是著名导演欧文和施华洛世奇合作出的限量版矿泉水,这种水在该超市里曾一度卖断货。
    
    在陈晓峰看来,这些天价商品蕴含的收藏和附加价值远高于产品本身。“既然有人愿意开高档车、住高档小区,那也就有人愿意为了不一样的服务花上好几倍的价钱,‘精品超市’的出现,是消费层次丰富化的体现。”他说,越来越多的有钱人和追求品质生活的人,对新奇食品有着更多的兴趣。
    
    不过,消费者对商家的说法好像并不怎么买账,天价商品也令普通人望而却步。在采访中记者发现,相比于其他大型超市相比,雍户超市的顾客三三两两,以逛为主,结账时,根本不必有排队的顾虑。
    
    “有这个钱,直接买头牛算了。以我的消费观念,还接受不了这个价位。”顾客李泽认为:天价牛肉和狗链,只是商家炒作的噱头。营养价值也差不多,口感也类似,谁会花这么多钱去买这种牛肉?就算买了也不会做,难道还得请个澳大利亚的厨子来现场演示?再高档的酒店饭店,估计也不会用这种贵牛肉吧,谁吃得起?再说,和别的牛肉放在一起,有多少人能吃出区别?
    
    一位女士也对奢华的狗链表示了不解:“藏獒本身就是种烈性的狗,带上个水晶狗链,那还是藏獒吗?商家说矿泉水都卖断货了,谁看见了?你看这么大的超市里一共才有几个人?”
    
    “明星商品”并非富人的盛宴
    
    在商家看来,精致的产品和特色的环境,通常是“精品超市”商品价格较高的重要原因。
    
    “奶酪是许多顾客钟爱的食物,我们经营着近百种不同的奶酪。这些奶酪怎么用、配合什么样的菜色都很有讲究。我们也会邀请五星级酒店大厨来主持现场活动,让顾客了解奶酪不同的口感、烹饪方式的机会。”一名工作人员介绍说,光酱油,雍户超市就有70多种。
    
    “到大型超市,追求的是‘生活必需’,到‘精品超市’,更看重的是‘逛’。‘精品超市’贵精不贵多,所以对比起倡导‘一站式’购物的大型超市来说,‘精品超市’会更细致地关注目标消费者的心态需求。”雍户超市企划部一名工作人员说。
    
    除了在消费心态的琢磨上讲究一个“细”字外,“精品超市”的另一大特质,就是注重引发消费者的购物欲望,连背景音乐也是一大学问。你听,“一水儿”的英文歌,至少听上去,感觉会比较“高档”。
    
    同样,商品的展示方式也要相当“讲究”,用专柜展示的方式来营造一种“陈列感”感至关重要。同样的婴儿奶粉,在大超市就被合并同类项——满满当当地塞在货架里,但是在“精品超市”,则是挑选出单品,放在设计特殊的陈列柜中,柜子上方大灯一照,普普通通的婴儿奶粉也有了“明星”的特质。
    
    另一个问题也就接踵而至:如此“考究”且有着天价商品的精品超市,是否意味着其客户定位主要是高端消费者?“精品超市”难道仅仅是奢侈品商场的一种延伸?
    
    陈晓峰告诉记者,雍户精品超市不是富人的盛宴,相反,其定位是“人人平等”。
    
    实际上,营业面积2000平方米超市里,价格便宜的产品也比比皆是——超市肉类专柜中的牛肉,单价从几十元到千余元不等,天价牛肉只是其中最贵的一种。在其旁边摆放的,就是价格仅15元一斤的牛肉馅。
    
    “其实中国也有很多优质的商品,但因为渠道、运输、地域保护等问题 ,并未出现在沈阳的市场上。雍户超市正是通过提供这种跨地域多元化的产品组合业态,来满足不同层面消费者的需求,实现购物‘人人平等’。”陈晓峰说。
    
    “千店一面”催生产品细分
    
    超市初建时,一批体验顾客,让郑晓峰发现了他们的不同需求:一些人对烹饪感兴趣,会向店员询问某类牛扒如何煎制;对红酒有研究的人,愿意了解更多品酒文化;一些寻求新奇的顾客,希望超市里有嘉年华的感觉;更务实的客人,则要求在这样的超市中找到在别的地方买不到的产品,以及优雅的环境和周到的服务。
    
    “一则数据显示,目前我国部分城市人均GDP达到3000美元,京沪穗人均GDP达到1万美元。开私家车、住高档小区的人越来越多,此类人群激发了以高端‘精品超市’为代表的新兴业态崛起。”一零售业分析师表示,超市业态发展将打破原有超市业态格局。
    
    也有分析认为,进入细分期,城市“精品超市”正成为商家新的竞争热点,让消费者感到更有特色商品或便利服务,则是未来超市发展方向。随着超市这一业态的日渐成熟,根据客户需求进行分化,提供更个性的消费产品,也是生活品质提高的必然需求。
    
    雍户超市企划部经理李强告诉记者,雍户超市由拥有十几年丰富超市管理经验的香港团队统一进行经营与管理。目标是占有沈阳高端消费人群70%以上的市场。
    
    一名业内人士指出,大卖场凭借着大量采购、低毛利竞争,在零售市场占据主动,而中小型超市普遍生存艰难。这从各地不断传出的兼并重组信息,就可以看出端倪。在低毛利的竞争中,中小型超市难以维持,而大型连锁也需要不断扩大规模来降低成本。因此,近年来超市行业兼并重组此起彼伏。在激烈竞争中,只有实施差异化经营,才能在与跨国零售巨头主导的竞争中争取主动。连锁超市纷纷试水高端超市,并以此来避开竞争惨烈的普通大卖场。
    
    “‘精品超市’能满足其所针对的部分客群的生活需要,从某个方面说,它和其他零售业态一样是超市零售业发展中不可或缺的一种业态。但就目前来看,零售企业进军‘精品超市’主要有两种思路。”辽宁大学新华国际商学院副院长邵剑兵认为,其一,一些拥有传统超市的零售企业不是在做“精品超市”本身,而是通过发展“精品超市”来提升整个企业的档次、品位与竞争地位。其二,则是真正想发展“精品超市”,占领沈城超市业高端消费零售市场,摆脱同质化竞争的局面,形成差异化竞争,把“精品超市”在沈阳做大做强。
    
    盲目追求“精品”将提高利润风险
    
    与以往人们所熟悉的普通超市圈地扩张有所不同,目前,沈阳已经开业或正在筹备开业的“精品超市”频频选址高端百货、大型购物中心。
    
    中国规模最大的大型连锁商业集团之一的北京华联集团,2002年进入沈阳,目前已拥有北行店、太原街店、五里河店3家大众超市门店;北京华联BHG食品超市是北京华联在沈阳零售市场开设的第四家超市门店,也是其在沈阳开设的第一家“精品超市”,其选址定位“精品、时尚、潮流、概念”的沈阳茂业百货;华润万家在沈阳开设的第一家“精品超市”落户定位国际化生活方式、舒适贴心购物环境、高品质软性服务的万象城;而雍户精品超市,则开在了巨型购物中心华府天地。
    
    伴随着高端选址而来的,是高额的成本。
    
    沈阳另一家“精品超市”经理赵进告诉记者,“精品超市”门店前期投入装修费用要比普通超市的投入高20倍到30倍。此外“精品超市”占据的,一定是最佳地理位置,高昂的租金也难以避免。同时,超市的前期投入比普通超市的高很多,比如卖场布局、装潢、设备等诸多细节上营造高端感受,都需要较高的投入。
    
    高额成本又能否带来高额的利润?
    
    “‘精品超市’要想实现盈利,最大的困难在于它几乎完全依靠于进口商品的那部分。一件进口食品上大约能赚取35%至40%的毛利率。与大卖场靠大规模卖出商品不同,‘精品超市’更多讲求‘多单品,少货量’,这样也会增加运营成本。 因为与普通超市相比,‘精品超市’通常并不能向供应商收取进场费、条码费以及种类繁多的装修费、店庆费等其他各种费用。”赵进说。
    
    其实,这也正是供应商们青睐“精品超市”的重要理由。
    
    一家进口食品代理商表示:“我们代理的一些高端进口食品原则上是不进入家乐福、沃尔玛这样的大卖场的。通常我们只选择一些包装中档、价格适中的进口食品进入大卖场。”
    
    赵进说,在承担更高风险的前提下,“精品超市”总体的毛利率普遍会高于超市业态12%的平均水平,一般平均能达到20%以上。尽管“精品超市”都会有较高的商品加价率,但同时也有高昂的环境、服务成本。
    
    “如何保证销量仍是核心问题。”一名业内人士指出,对大卖场来说,经营的诀窍在走量。因此,它们不重毛利,而更加看重规模。其盈利的重要部分,来源于从厂商获得的各种支持。规模越大,销量越大 ,与厂商谈判的筹码越强。而“精品超市”则主要靠商品本身赚钱。由于高消费阶层市场容量有限,所以扩大规模并不一定能增加收益。因此“精品超市”应该强调做强,而不是做大。此外,商品本身的毛利很高,单价往往很高。因此,如何通过组织适合的商品来取悦特定的客户,是这类超市生存的关键。因为规模小,抗风险能力也弱,所以对于商品的选择来说,研发也要非常到位,并且要不断地更新,准确地定位,一旦产品选择失误,将会造成很大损失。 (博讯 boxun.com)
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