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英菲尼迪突然熄火沉沦三线:做错什么?
(博讯北京时间2017年3月20日 转载)
    来源:经济观察报   
    
     在连续三年高调赞助中国发展高层论坛后,今年英菲尼迪不再赞助这一经国务院批准、由国务院发展研究中心举办的高级别政经论坛,其位置被另一豪华汽车品牌梅赛德斯-奔驰取代。

    
    其实,不仅是中国发展高层论坛没有了英菲尼迪的身影,在此之前,《爸爸去哪儿》《极速前进》等娱乐节目的赞助商中也没有了英菲尼迪的名字。过去一年多来,曾经高举“敢·爱”品牌理念,发动一场又一场声势浩大的品牌营销活动的英菲尼迪,已经变得分外“安静”。
    
    与营销活动“安静”相伴的是,英菲尼迪的销量增长也陷入停滞。数据显示,从去年到今年前两个月,英菲尼迪在华销量一直保持3%的微增长。而在此之前,这个数字是30%。有人把英菲尼迪增速巨变的原因归结为营销“熄火”,但也有分析认为,英菲尼迪的问题不是一两个原因就能概括的。
    

从火力全开到熄火
    
    2016年,英菲尼迪在华全年累计销量达到41590辆,同比增长3.4%,而全球销量同比增长7%,超过23万辆。今年1-2月,英菲尼迪在华累计售出5991辆,同比增长3%,而其全球销量则同比增长21%。不管是放在英菲尼迪全球体系中,还是放在依然保持两位数高增长的中国高档车阵营中,英菲尼迪在中国近期取得的销量业绩都不算出色。
    
    前两年品牌营销火力全开时,英菲尼迪的销量增长也堪称高档车市场的领头羊。2014年-2015年,英菲尼迪确立“敢·爱”品牌口号,围绕感性豪华汽车品牌定位,展开一波又一波的强大营销攻势,风头甚至盖过一线豪车品牌ABB(奥迪宝马奔驰)。
    
    一方面,通过赞助《爸爸去哪儿》《舌尖上的中国》《极速前进》等娱乐节目,英菲尼迪在掀起汽车品牌赞助真人秀节目风潮时,也大肆向年轻消费群体示好,通过火爆的娱乐节目在普通消费者中爆刷存在感。另一方面,通过赞助中国发展高层论坛等高规格的政经活动,英菲尼迪为其全球老大争取到与国务院总理面对面交流的机会,在中外政商精英面前狠狠地露了一次脸,拉升了品牌的尊贵度与影响力。
    
    与此相伴的是销量开始猛增。2013年,英菲尼迪在华销售1.7108万辆,同比增长54%。2014年,英菲尼迪在华销量超过30000台,同比大幅增长75.6%,成为2014年增长最快的豪华汽车品牌。2015年,英菲尼迪在华累计销售40188辆新车,同比增长33.8%。
    
    2016年,操刀确立“最感性豪华品牌”、“敢·爱”等品牌理念与口号的戴雷宣布离职,英菲尼迪在华陷入人事调整的过渡期。当年4月初,陆逸加盟担任东风英菲尼迪及英菲尼迪中国总经理。
    
    高层更替之后,英菲尼迪虽然一直表示将继续坚持“敢·爱”品牌理念,依然坚持挑战一线豪华车,但毫无疑问的是,其品牌营销的力度则大不如前。2016年,英菲尼迪与江苏卫视联手打造《非凡搭档》,已不再是以往引领潮流的势头。因此,有分析认为,市场营销方面的由攻转守、品牌推广的“降温”态势,是英菲尼迪销量不振的直接原因。
    
    但也有人认为,作为一个二线豪华车品牌,英菲尼迪过去几年高举高打的营销攻势是在寅吃卯粮、拔苗助长。这种说法的依据是,前两年英菲尼迪非常好看的销量增长背后,是经销商的高库存在支撑。去年人事变动期间,就有英菲尼迪经销商不堪压力要“反水”的消息在坊间流传。“库存占比太高,最近真是亏惨了!”2015年,一位英菲尼迪4S店的投资商曾告诉记者。增长的量,都化作库存。
    
    在2013-2015年的三年中,英菲尼迪的经销商数目几乎翻倍,这成为销量增长的关键因素。实际上,在一些汽车论坛里,“英菲尼迪库存车当新车卖”的投诉也时有发生。一位东风英菲尼迪的北京经销商对经济观察报记者表示,前两年营销势头很猛时,到店人数、关注率确实有明显提升,但销售压力也很大。去年调整后,营销活动少了,但库存也少多了。“客观而言现在的日子还比以前好过。”
    
    在这位经销商看来,作为一个年销量不足5万辆的二线豪华车品牌,英菲尼迪的营销攻势要向年销几十万辆的一线豪华车品牌看齐,长期来看也不现实。“大品牌一年多少款车,预算多少?英菲尼迪一年才一两款车,营销预算差别很大,而且如果还是以前高举高打的方式,经销商跟着跑也很累。”
    
    如果说营销火力猛销量业绩也会好看的话,林肯或许就是一个反例。这个比英菲尼迪进入中国市场还晚,尚未国产,也很少搞万众瞩目营销活动的品牌,2014年重返中国的林肯在2016年销量突破3.2万辆,同比增幅近180%,属于典型的“闷声发大财”。
    

调整过渡要多久?
    
    那么,英菲尼迪销量停滞的原因到底在哪儿?人事变动的影响是排在首位的,从戴雷时代到陆逸时代,英菲尼迪更换的不仅仅是一把手,市场、网络、销售、公关等多个部门的骨干也都在发生变动。尽管品牌理念、口号等“大政方针”不变,但人事变动带来的工作停滞,以及新人接手后落地执行思路的变化,还是对英菲尼迪的业务推进带来很大影响。
    
    在外界看来,最大的变化就是英菲尼迪的营销由攻转守,不再追求勇立潮头,向一线豪华车品牌看齐。在东风英菲尼迪内部,则把这种转变称为“由量到质”,追求有质量的品牌传播与市场推广。
    
    “营销活动力度变弱确实是一个原因,但归根结底还是产品竞争力吧,和其他品牌相比,英菲尼迪的产品线并不丰富,产品设计虽然有特色,但还并未被大众所熟悉。一个品牌从让人知晓到让人了解其产品,中间还有很长的路要走。对于英菲尼迪来说,以前大把撒钱的强势营销势必难以持续,现在还在调整期。而且这个调整期会比较长,想走出来并不容易。”汽车行业分析师钟师认为。
    
    上述东风英菲尼迪经销商则认为:“新产品推出节奏不快,产品更新慢也是一个问题。”从2014年底国产以来,英菲尼迪只推出了两款国产车型:Q50L和QX50,另一款SUV车型QX30的国产时间一直没有确定。从媒体的产品对比测评看,已经国产的两款车在动力系统方面和同级别竞品相比处于弱势,而产品定价偏高。对于国内火热的SUV市场而言,英菲尼迪虽然有不少SUV产品,但都以进口车形式卖,价格上不占优势。
    
    曾有英菲尼迪的经销商对媒体表示,英菲尼迪的进口车销售十分惨淡,越是大车越卖不动。QX70、QX80这样的大车,无论怎么降价就是卖不动,主要原因就是“这些车子是七八年前设计的,无论是造型还是内饰设计,已经跟不上如今的消费潮流”。
    
    可见,英菲尼迪虽然积极推进了国产进程,但在产品开发和规划等后续体系支撑上并没有准备充分,导致其在国产后并未一飞冲天,反而还不如一些进口品牌。今年,英菲尼迪计划在华推出4款车型,分别为Q60、改款Q50L、新款Q70L以及QX30的年度改款车型,新车阵容还是以进口车为主。在没有重磅国产新车推出的情况下,英菲尼迪今年的销量表现依然不容乐观。
    
    一位经销商则认为,新的管理层还在消化以前“大跃进”所留下的后遗症,这也是导致英菲尼迪这一年多沉寂的原因。实际上,不仅是英菲尼迪,在前期提前开启国产(业内认为年销5万辆是国产最低规模限度)的DS、讴歌等三四线豪华品牌都面临着发展的阶段性困境。 _(网文转载) (博讯 boxun.com)
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